今夜,雷军让车圈大佬失眠

今夜,雷军让车圈大佬失眠
2024年03月28日 22:25 市场资讯

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  来源:市界

  手机与汽车是两个完全不同的行业,游戏规则并不相通。这一点,雷军早看透了。也因此在公布价格和配置后,他恳请外界轻喷。“小米SU7是我们的心血之作,喜欢请点赞,觉得不好就告诉我,一定认真听取,迅速改进,如果吐槽还请口下留情。”

  作者 |黄   硕

  编辑 田晏林

  运营 刘   珊

  01

  标准版21.59万,Pro版24.59万,MAX版29.99万。3月28日,“押上全部的声誉,为小米汽车而战”的雷军,最终还是选择了交朋友,说出了一连串诚意满满的价格。标准版车型减去赠送的1.6万元权益后,相当于19.99万元起售。

  标准版和Pro版对标24.59万元~28.59万元的特斯拉Model 3,MAX版对标151.8万元的保时捷Taycan Turbo,雷军这次真的“贴脸开大”,也产出了不少金句。

  “标准版不是丐版、不是青春版,是很多车型的顶配”“特斯拉能耗全球第一,除了特斯拉,小米是国内最领先的公司”“电耗我们确实比不上,但我们电池大啊”“200万以内没对手,飘了飘了,50万以内吧”等等。

  这个夜晚堪称汽车圈的“春晚”,不仅蔚来汽车董事长李斌、小鹏汽车董事长何小鹏、理想汽车董事长李想,以及长城汽车董事长魏建军、北汽集团新任董事长张建勇等车企一把手共同到场助阵,各个友商纷纷在社交媒体上表示祝贺,不少互联网企业和科技企业,也都在关注雷军能否一战封神。

  只不过,在雷军正式公布小米SU7的价格后,不少车圈大佬的笑容恐怕要消失了。

  整场发布会,“节奏大师”雷军玩了一把先抑后扬,并且相当成功。

  在两个多小时的宣讲中,雷军几乎一直处在激动的情绪中,与2023年12月小米汽车技术发布会时表现出来的状态有所不同。但可能是讲的东西对车圈来说相对平常,现场的气氛起初没有嗨起来。

  直到雷军解密中控台上预留的铆钉,其实是留给车主安装手机支架用的,现场才第一次响起了掌声。

  “手机厂造车,首先要解决手机支架问题,要做最好的手机支架。”雷军笑着说,随后他介绍起小米SU7随车配备的各种周边物件,并且明码标价。

  网友们调侃道,“雷总不愧是营销教父”“这就开始卖配件了”“别家是买沙发、买发动机送车,雷总这是买配件送车啊”。

  在随后介绍性能、续航、智能驾驶,甚至智能座舱、车手互联、车家互联的环节,由于很多信息早已公开,也没有太超出预期的新鲜地方,观众们的情绪一直比较平静。

  不过,还是有一些网友get到了雷军的点。

  “智能和生态说起来有些虚无缥缈,但小米是在用一个个细小、看似不起眼的功能,切实优化实际用车体验。这些东西光看发布会介绍可能没觉得有多新鲜,但使用时间长了,或者对车有比较多感知的人,才能体会到小米团队对于汽车以及驾驶员、乘坐者不同需求的理解有多深。”一位有着十多年驾龄的老司机表示。

  在备受关注的价格环节,雷军做了非常多的铺垫,与特斯拉Model 3做了非常多的对比。他尤其多次强调成本方面要远超Model 3,烘托出的氛围让观众们感觉似乎真要按照此前的传言,怎么也要卖到25万以上了。

  也因此,当21.59万元的起售价和各种“零元购”权益显示在大屏幕上之后,现场观众和网友们瞬间炸开了锅。

  “太值了!今晚的雷总就是雷神”“价格是真牛”“雷总诚意满满”“这个价格,估计又得抢了”网友们表示。

  不少业内人士也纷纷表态,“小米SU7之后,汽车圈的新车发布会越来越不好干了”“整个车圈的节奏被小米打乱了”“现在雷军将压力给到了友商们”。

  不过,对于这些免费送的权益,雷军也反复声明,只有4月30日之前大定的客户才能享有,“希望各位理解,送的越多,意味着我亏的越多。”

  发布会结束后,小米汽车公布,小米SU7 4分钟大定破万,7分钟大定破2万。

  02

  其实在小米汽车公布售价和正式上市的前一天,五菱汽车品牌事业部副总经理周钘在直播中透露,自己已经提前知道了小米SU7的定价,会有很大的惊喜,并称“一两天内就可以把今年约8万辆的产能全部卖光”。

  但21.59万的起售价,放在当前的新能源汽车市场,真能抗打吗?

  先看看在这个价格带,小米SU7的劲敌和潜在的对手都有哪些。

  恐怕最大的压力还是来自极氪,001和007两款车型几乎在价格层面上下都贴着小米SU7打。

  全系基于800V架构打造的极氪007,其采用75kWh磷酸铁锂电池车型的起售价仅定为22.99万元,100kWh三元锂电池车型的起售价也仅有23.99万元。虽然极氪007属于B级轿车,但从实际的内部空间来说并不比小米SU7逊色,后排舒适性反而还略胜一筹。

  在小米强调的驾控和性能层面,极氪007也有一款标价29.99万元的四驱性能版,并且斩获了不俗的口碑。可以说在“充电速度”“续航”“性能”“车机”甚至“智驾”这几个消费者最关心的维度上,极氪007已经成为20万级纯电轿车的“守门员”。

  而2024年2月刚上市的新款极氪001,对小米SU7来说是一个更直接、更强劲的对手。不仅全系采用800V架构并标配激光雷达,26.9万元的起售价还可以“性能”“续航”二选一。因此上市还不到20天,大定订单就超过了2万辆。

  在小米SU7的价格带中,还有特斯拉Model 3、BMWYY>宝马i3、阿维塔12、小鹏P7、蔚来ET5、吉利银河E8、星纪元ES、比亚迪汉等新势力与传统车企的主力车型,未来还会有领克Zero和智己L6等新对手入局,战况会变得愈加残酷。

  或许也正是因为这个原因,雷军才给小米SU7定出了21.59万元~29.99万元的价格,以保持在当前市场环境的竞争力。未来对手们或许也会针对SU7做出进一步动作。

  毕竟小米有着“全社会关注”——这个其他厂商几乎无可匹敌的流量优势。

  在小米SU7发布前,雷军是个绝对的“大忙人”:揭幕工厂、出镜讲解、亲测空间、发布测试信息等等,全部亲力亲为,社交平台上也是一天能发布近10个重磅内容。

  网友们也确实很买雷军的账,随便一个视频就有几百万的播放量。这也惹得不少车圈人士感叹,小米在营销策略和细节上非常用心,雷军的讲解能力、视频呈现质量,以及对用户思维的把握都非常好。

  “其实汽车的四大工艺和总装车间的介绍,之前各大车企也经常做,出的内容基本没有什么流量。但雷军上场介绍,点赞和浏览量估计比过去十年汽车媒体介绍汽车生产制造内容的流量都大。”上述车圈人士对‘市界’谈到,这些“常识”经雷军一讲,好像小米工厂真的很厉害,“就会给小米SU7打上一个质量高分。”

  在3月25日小米汽车开放线下静态展示的首日,‘市界’在北京的多家门店看到,排队参观的观众几乎爆满,最近两天的客流也没断过。

  北京合生汇的小米之家销售告诉‘市界’,虽然3月25日是周一的工作日,但上午到店的人数远超预期。“本来预约的客户就接待不过来了,临时到店的顾客排起的长队都惊动了派出所民警。不管买不买,大家都想来看一看。”

  雷军和小米虽然面临着巨大的竞争压力,但超高关注度也不一定会转化成最终的销量。在业内人士看来,或许只有充分发挥小米的长处和差异化优势,才有可能收获意想不到的效果。

  03

  在跨界造车这条路上,雷军不是第一人。在他的前面,吉利控股董事长李书福生产过电冰箱零件,比亚迪董事长王传福则是从电池行业跨界到造车。

  但李书福决定造车那会儿,中国自主汽车品牌还没有崛起,王传福进入汽车行业时,中国新能源汽车才刚刚起步。而三年前,彼时已经52岁的雷军宣布跨界造车时,中国的汽车工业已经发生了翻天覆地的变化。更要命的是,他研发造车的这三年,中国新能源汽车市场更“卷”了。

  本来跨界造车就很难,雷军又偏偏选择了“纯电动轿车”这条技术最难、又最不容易赚钱的路。在友商狂推SUV、MPV车型时,小米的第一辆车为什么是轿车?

  乘联会雷火竞技app注册(中国)科技公司显示,2024年1-2月,小米SU7所处的C级纯电动轿车市场,仅占整个新能源市场份额的3.7%,渗透率在总体市场仅有1.2%。而近似价格的纯电动B级SUV市场,这两项雷火竞技app注册(中国)科技公司分别是9.1%和3.1%。

  SUV比轿车更好卖、利润更高,在汽车行业早已是共识。因此,蔚来、小鹏、理想、问界等新势力车企,推出的首款车型均为SUV。

  就连全球顶尖的超豪华品牌和超级跑车品牌也不能免俗,劳斯莱斯、宾利,兰博基尼、阿斯顿·马丁、保时捷也都拿出了SUV收割市场,甚至法拉利也“违背祖训”造出了打SUV擦边球的跨界车。

  (图源/市界)

  雷军反而以轿车入局,到底是怎么想的呢?

  “小米SU7为谁造的?这句话我想了好久。”在发布会上,雷军提了三点:Model 3的用户是不是要升级了?34C(宝马3、奥迪4、奔驰C)的用户要不要体验下智能科技?有追求、有品位的精英在把家人照顾好后,要不要为自己买一辆车?

  其实在发布会前,他就对外解释过,“现在大家庭本来就不多,不需要每天带着一家老小到处跑,轿车可以一个人开,也兼顾小家庭使用。”而且雷军认为,轿车市场和SUV一样,也有大的市场盘。

  比如在油车里,34C(宝马3、奥迪4、奔驰C)的月销量就特别大。“但纯电轿车因为要装巨大的电池包,要做好看非常不易。”雷军说,基于此,他才想要做一辆既要像34C一样好看、好开,还要有先进智能座舱、智能驾驶的纯电轿车。

  此前有媒体报道,小米汽车内部已经做好未来超过5年亏损的准备,不准备在初期盈利。

  在业内人士看来,雷军选择首先造一辆轿车,或许怀有“轿车是汽车工业每个阶段的时代标杆”这样的情怀因素,但也可能想借鉴传统超豪华车企,以及特斯拉“先轿车、后SUV”的国际高端化的成功经验。

  让许多人意外的是,小米在造车过程中并没有想着借电动化和智能化之手,大打“颠覆”的营销牌去“重新定义”汽车本身及行业。雷军在为小米SU7带货时,总是很谦卑。“我对整个汽车行业一直心怀敬畏之心。”他说。

  虽然业内外都知道小米的强项和优势在于“人车家全生态”,但在上市之前,小米将宣传重点集中到了汽车驾控上。雷军也多次提到“首先车是用来开的”“智能电动汽车,首先还得是一辆好开的车”,引发了不少网友的共鸣和激烈的讨论。

  即使不提“生态造车”,小米的造车理念已经体现得很明确了。“车”是根基,即使去掉智能座舱和智能驾驶、手机、车机和家用设备的互联功能,也依然是一辆具有竞争力的好车。而这,其实也是特斯拉的成功之道。

  对于初次造车的小米来说,想一下就攻克国际大厂擅长的“驾控”,难度着实不小,非常考验团队的实力和底蕴。不过按照雷军的话说,现在造车相比当年一穷二白地造手机,还是要容易很多。

  “我是特斯拉车主,也是保时捷车主,我非常喜欢这两个品牌,它们都是汽车工业的时代标杆。”发布会前,谈及自己“死磕”的这两个品牌,雷军坦言,要造好车,必须认真向这两家全球最好的车厂学习。“比下来的结果,一定有地方,小米做得更好!”

  前不久,小米集团发布了2023年财报,截至2023年12月31日,小米的现金储备为人民币1363亿元,2023全年净利润为192.7亿元。

  手握充足现金,雷军人生的最后一战已经开打,有多少人会为他的汽车梦买单?

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责任编辑:王许宁

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